destinationsutveckling

 

 

 

AFFÄRSNYTTA OCH AFFÄRSUTVECKLING

ÄR LEDORDEN!

 

 

Du som företagare i Sörmland kan få ta del av kakan! Destinationsutvecklingsarbetet i Sörmland startade 2012 och utgår från modellen i den nationella strategin för besöksnäringen. Målet är att bli en av Sveriges nya exportmogna destinationer 2020 samt att nå en fördubbling av omsättningen i besöksnäringen till 2023. Du som privatperson är också viktig! Du ska bli en stolt ambassadör för destinationen Sörmland och marknadsföra den framtagna produkten. Här nedan beskrivs destinationsutvecklingen i Sörmland i relation till platsbegreppet, platsmarknadsföring och den nationella strategin för besöksnäringen. Följ vägen från besluten på nationell nivå till den officiella destinationssidan visitsormland.com som marknadsför den paketerade produkten Sörmland!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PLATSBEGREPP OCH PLATSMARKNADSFÖRING

 

 

 

Plats kan ses som en social konstruktion. Platsens mening och användbarhet skapas ständigt i sociala relationer och nätverk, dvs. i möten och flöden mellan människor och objekt. (Ek och Hultman, 2007) En plats är således hela tiden i förändring och kan aldrig vara ett statiskt begrepp. Vi på Destination Sörmland intresserar oss för, precis som Ek och Hultman i deras bok "Plats som produkt", platsbegreppet som ett analytiskt och kognitivt verktyg som vi människor använder oss av för att förstå och strukturera den omvärld vi oundvikligen befinner oss i.

 

”Att se platser i världen utifrån ett specifikt kriterium är att betrakta världen på ett särskilt sätt och i förlängningen också ett speciellt sätt att tala om och förstå världen omkring oss. (...) Hur vi väljer att definiera en plats kommer att påverka vår fortsatta förståelse av världen och det som händer i vår omvärld. Samtidigt kan det som händer i världen ge oss anledning att ifrågasätta våra mentala föreställningar av vad platser är. Ett sådant behov av omtolkning kan komma hastigt, orsakat av en dramatisk händelse som attacken mot World Trade Center den 11/9 2001, men kan också vara resultatet av en diskret, smygande förändring i våra respektive vardagsmiljöer.”

 

Dessa kopplingar mellan vår förståelse av världen (och därmed också oss själva) och vår definition av platser är en av anledningarna till att det är intressant att utforska vår relation till vår fysiska omvärld. Vi definierar och skapar platser, samtidigt definierar och skapar de oss. Utifrån detta perspektiv blir det särskilt intressant att undersöka processerna kring hur en plats kommersialiseras eftersom det i förlängningen också påverkar vårt varande i, och förståelse av, vår omvärld.

 

Platsmarknadsföring är en platsskapande process och handlar inte bara om att marknadsföra en existerande och statisk plats utan också om att skapa en plats där vissa utvalda värden står i centrum. Kulturgeografen Josefina Syssner beskriver i sin bok "Världens bästa plats?" platsmarknadsföring som ”ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats”. Hon resonerar också kring platsmarknadsföringens olika nivåer och riktningar.

 

En riktning är den som pekar utåt – mot besökare, turister, potentiella inflyttare, investerare, handelspartners och liknande. Här vill man med platsmarknadsföringen skapa ett starkt varumärke som har stor positiv igenkänning och som kan locka specifika målgrupper till platsen. ”I dessa sammanhang görs platsen till en produkt och till en vara som ska paketeras och säljas till mer eller mindre väldefinierade kundgrupper.”1

 

Samtidigt riktar sig marknadsföringen av städer, kommuner och regioner också inåt, internt mot den egna befolkningen, och syftar då till att skapa enighet, stolthet för, och lojalitet till, platsen. På så sätt hoppas man skapa nöjda medborgare som väljer att bo kvar, och därmed fortsätter betala skatt. I detta arbete hanteras platsen främst som en möjlig referensram för känslor av tillhörighet och gemenskap. Den interna platsmarknadsföringen inbegriper en rad komplicerade frågor om stereotyper, inkludering och medborgarskap.

 

En tredje riktning eller dimension av platsmarknadsföring är att den fungerar som ett inslag i en mer omfattande politisk

styrningsstrategi. Mottagarna för marknadsföringen är i detta fall de många aktörer som på olika sätt representerar eller fattar beslut som påverkar platsen i fråga – företrädare för näringslivet och frivilligorganisationer, tjänstemän inom den kommunala och/eller regionala organisationen. Man eftersträvar att alla har samma bild av vad platsens varumärket står för och innehåller. Målet är att alla ska arbeta åt samma håll och ta beslut i enlighet med detta. Platsmarknadsföringen fungerar då som en vägvisare i den samlade utvecklingspolitiken och kan påverka detaljplanering, infrastruktursatsningar, budgetöverväganden och andra centrala politiska frågor. Syssner talar om en slags metastyrning, en styrning av styrningen. Stöd för detta tankesätt finns att få i boken "Varumärken i offentlighetens tjänst" (Dahlqvist och Melin 2010) där man pekar på att platsmarknadsföring är något som måste gå på djupet och genomsyra hela organisationen för att det ska få någon riktig verkan. Att endast rita om platsens/organisationens logga och hitta på en ny svängig slogan är inte nog, utan platsmarknadsföring beskrivs som verksamhetsstyrning. Ofta tar sig denna platsmarknadsföring, i ett första skede, formen av visioner och/eller utvecklingsstrategier.

 

Den dimension av platsmarknadsföringen som vi på Destination Sörmland särskilt intresserar oss för är den förstnämnda, den som riktar sig utåt och som kommersialiserar platsen och paketerar den som en säljbar produkt. Dock tror vi inte att dessa tre riktningar är helt skilda från varandra utan går omlott, parallellt och korsas på samma gång. Övergripande visioner och strategier – metastyrningen - kan stå i direkt relation till den utåtriktade platsmarknadsföringen i en kommun eller region. Frågor om infrastruktursatsningar och budgetöverväganden blir då aktuella i destinationsutvecklingsarbetet. I dokumentet ”Destinationsutveckling Sörmland” (DUS) framtagen av Regionförbundet Sörmland 2014 kan vi läsa under rubriken ”Vägen till framgång – så kan alla bidra” att

 

”I ”Sörmlandsstrategin 2020” lyfts besöksnäringen fram som en betydelsefull ”tillväxtmotor” i regionen. Regionförbundet Sörmland, kommunerna, länsstyrelsen och landstinget har en mycket viktig uppgift i att kontinuerligt smörja och trimma motorn. Företagens leveranser måste stödjas av en bra offentlig leverans. Den omfattar till exempel bra kommunikationer till och inom regionen, utformningen av det offentliga rummet och en smidig hantering av tillståndsfrågor.”

 

I Regionförbundet Sörmlands vision för framtiden lyfts besöksnäringen fram som något viktigt och således motiveras satsningar från offentligt håll. Även riktning 1 och 2 möts i resonemang som

 

”En nog så viktig tillgång hos en framgångsrik destination är det värdskap som inte bara besöksnäringens aktörer ställer upp med utan också sättet på vilket lokalbefolkningen möter besökaren. Ett engagerat värdskap grundar sig ofta på en stolthet över vad destinationen står för och kan erbjuda. Av den anledningen är det viktigt att formulera destinationens ”story”, det vill säga en berättelse om destinationens själ och historia. Den kan i sig motivera en reseanledning nog så god som en unik attraktion.”

DUS (Regionförbundet Sörmland, 2014)

 

Som lokalbefolkning förväntas man bidra till försäljningen av produkten Sörmland. Detta ska göras ideellt och frivilligt genom en inneboende stolthetskänsla över den egna platsen (som destination). Marknadsföringen av, och berättelsen om, platsen Sörmland som här i första hand är riktad till besökaren ska alltså också riktas till lokalbefolkningen. Utåt och inåt på samma gång.

 

 

 

 

 

NATIONELL OCH REGIONAL STRATEGI FÖR BESÖKSNÄRINGEN

 

I Sörmland hittar vi en likriktad besöksnäring där alla arbetar ”mot samma mål”. Detta lyfts också fram i DUS som en tillgång för destinationsutvecklingen: ”Ytterligare en tillgång och styrka är den privata och offentliga uppslutningen kring den gemensamma målbilden och strategin!” Här finns alltså inget utrymme för oliktänkande och andra logiker och strategier än den som riktar in sig på fördubblad omsättning.

 

2010 utarbetades och lanserades en ”Nationell strategi för Svensk besöksnäring”. Målet är en fördubbling på tio år där besöksnäringen är Sveriges nya basnäring 2020. Bakom strategin står Svensk Tursim AB som företräder den samlade svenska besöksnäringen.2 Strategin har fokus på samordning, offensiv marknadsföring och utveckling av svenska destinationer. Den har en tydlig koppling till VisitSweden3 och dess arbetsmetodik, men strategin syftar i första hand till ”att stödja den bakomliggande utvecklingen av produkter, dess attraktionskraft och möjligheter att skapa affärer”4 Man satsar på att utveckla 20 så kallade exportmogna destinationer till år 2020. En flerstegsmodell föreslås och utgångspunkten är att den destination som följer modellen i sitt utvecklingsarbete och når i mål, ska kunna klassas som exportmogen och vara redo för partnerskap med VisitSweden. Samordning, både inom näringen och mellan privata och offentliga aktörer, betonas också i strategin. Besöksnäringen beskrivs som särskilt beroende och sammanlänkad med offentliga strukturer och man pekar flera gånger på att investeringar och satsningar från nationellt och regionalt håll måste till för att näringen ska kunna utvecklas. Med andra ord ska skattepengar användas för att underlätta för privata företag. Total uppslutning bakom den nationella strategin är ytterligare en förutsättning som betonas.

 

Men vill man vara med och leka så får man följa de specificerade spelreglerna. Om en region eller kommun ansluter sig till den nationella strategin så är det obligatoriskt att följa flerstegsmodellen och i hela sitt utvecklingsarbete förhålla sig till innehållet i strategidokumentet. Om man inte fullföljer dessa åtaganden blir destinationen betalningsskyldig ”med i storleksordningen 150 000 kr”. Regionförbundet Sörmland vill att Sörmland ska bli en av de exportmogna destinationerna och är därmed en del av den nationella strategin.

 

”Sörmland har anslutit till sig till den nationella satsningen vilket framgår av regionens ”Strategi för en hållbar besöksnäring i Sörmland 2013-2023” där Sörmland satt målet att bli en av Sveriges nya exportmogna destinationer 2020 samt att nå en fördubbling av omsättningen i besöksnäringen till 2023.”

DUS (Regionförbundet Sörmland, 2014)

 

Kedjan ser alltså ut som följande:

 

1. En strategi för besöksnäringen beslutas på nationell nivå, där målgrupper och riktlinjer är specificerade. För att få ta del av kakan så måste man följa innehållet i denna strategi.

 

2. En strategi för besöksnäringen beslutas på regional nivå baserad på den nationella strategin, där målgrupper och riktlinjer är specificerade. Målgrupp: Den globala resenären.5 Riktlinjer: Sörmland ska bli Sveriges ”slottsdestination” och fördubbla sin omsättning till 2023.

 

3. Uppdraget att genomföra den regionala strategin upphandlas och ges till Sörmlands Turismutveckling AB (STUA).6

 

4. STUA utvecklar den nätbaserade marknadsföringssidan visitsormland.com och ser till att allt innehåll följer den regionala strategin.

 

5. Företag inom besöksnäringen ansluter sig till VisitSörmland och skriver därmed under på att följa den regionala strategin och VisitSörmlands policy.

 

 

Värt att notera i ovanstående citat om Sörmlands anslutning till den nationella satsningen är ordvalet ”Sörmland”. Här tar man sig rättigheten att påstå att hela Sörmland anslutit sig. Man sätter sig i positionen som Sörmlands företrädare och representant och talar för hela platsen och dess invånare och brukare. Underförstått menas förmodligen att Regionförbundet Sörmland har tagit detta beslut, men man väljer alltså att tala för ”alla”. Detta positionstagande samt den likriktade besöksnäringen pekar på frånvaron av ett mångfaldstänkande där fler kan få sin röst hörd i skapandet av destinationen Sörmland.

 

 

FÖRDUBBLINGSMÅL SOM MOTIV

.

”... framförallt handlar fördubblingsmålet om att de som besöker oss konsumerar mer. Vi kommer att ha utvecklat och paketerat flera kvalitativa upplevelser som besökarna är beredda att betala för.”

DUS (Regionförbundet Sörmland, 2014)

 

 

Det viktiga är inte att många besökare kommer till Sörmland och får uppleva det som finns här. Målet är inte heller att skapa så många kvalitativa möten människor emellan som möjligt. Man välkomnar hellre färre människor som konsumerar mer. Det spelar mindre roll vad som händer i mötet mellan besökaren och Sörmland så länge detta genererar pengar, mer pengar. På ett tydligt sätt poängterar man här prioriteringsordningen mellan människor och pengar, där det sistnämnda kommer först. Återkommande är också att upplevelserna i Sörmland ska utvecklas och paketeras, råvaran finns men för att besökaren ska vara villig att betala för den så måste den få attribut som talar om att det är en vara. En vara värd att betala för. Detta tankesätt kan också kopplas till det innehåll som (hittills) finns på visitsormland.com. Det finns 400 slott och herresäten i Sörmland men det är endast 17 av dessa (12 slott, 5 herresäten) som marknadsförs på hemsidan. Gemensamt för dessa är att de erbjuder upplevelser som går att köpa: boende, mat och/eller andra aktiviteter. Visitsormland.com bygger på att man betalar för sitt deltagande på sidan, vilket i praktiken betyder att det är företag eller kommunala verksamheter som finns representerade. De slott som inte går att paketera som säljbara produkter passar därmed inte in och får endast fungera som en kuliss till de paketerbara.

 

Att det är pengarna som prioriteras framför människorna på lokal nivå blir tydligt i formuleringar som:

 

”Destinationsutvecklignsarbetet startade år 2012 och utgår från modellen i den nationella strategin för besöksnäringen. Företagen är i centrum. Affärsnytta och affärsledning är ledorden.”

Sörmlands strategi för en hållbar besöksnäring 2013-2023 (Regionförbundet Sörmland, 2014)

 

 

Inga av de beslut eller steg som tagits i destinationsutvecklingen i Sörmland är särskilt förvånande eftersom ingången och perspektivet utgår från affärsnytta och fördubblad omsättning, med företagen i fokus. Det är därför också fullt logiskt att man inte väljer att titta på vad Sörmland är idag och skulle kunna vara i framtiden ur ett perspektiv som öppnar upp för mer komplexitet och deltagande från de som tillsammans ”äger” platsen. Det blir helt i linje att titta på enskilda delar av en plats som signalerar ”lyx” och ”hög status” och därmed kan bli produkter som man kan sätta ett högt pris på och som målgruppen är beredd att betala för. Många av de 400 slotten och herresätena fanns redan under storhetstiden. Dessa benämndes då frälsegods eller säterier och beboddes av frälsepersoner, dvs adelsmän som var befriade från skatt (frälst – fornnordiska, en sammansättning av fri och hals, alltså: med fri hals).7 Kungligheter och adel är de som historiskt sätt brukat dessa stora hus och gårdar. Man väljer att marknadsföra Sörmland genom att lyfta upp platser som både historiskt och i samtiden är privilegierade. När dessa är färdigpaketerade kan privilegierade grupper (VisitSwedens globala resenär som har råd att resa och konsumera destinationer minst en gång om året) få testa hur privilegierade grupper levde i Sörmland ”förr i tiden” och idag. Slotttemat har tagits fram av aktörer inom besöksnäringen. Vad lokalbefolkningen, dvs skattebetalarna och delfinansiärerna av projektet, tycker blir helt enkelt inte intressant utifrån ett sådant perspektiv. Hans Abrahamsson, freds- och utvecklingsforskare vid Göteborg Universitet talar om detta ointresse i radioprogrammet Konflikt (SR) med temat Makten över staden.

 

”För att få en plats i den globala utvecklingskedjan, för att dra till sig utländska investeringar, så handlar det väldigt mycket om att bli så attraktiv som möjligt för att locka till sig, vad man kallar den kreativa klassen. Och om man går in och tittar på de tillväxt- och strategiplaner som de allra flesta kommuner och regioner producerar i Sverige, från Haparanda ner till Ystad, så finner man just de här fyra mantrana. Det handlar om tillväxt, det handlar om innovation, det handlar om kreativitet och det handlar om attraktivitet, för att bli till den här noden i sin globala omvärld. Och det gör att man får ett mindre intresse för de människor som redan bor i staden. Man gör inga riskbedömningar, man gör inga alternativa handlingsplaner och man gör inte heller någon analys av målkonflikterna utan man hoppas och gör allt för att skapa förutsättningar för den ekonomiska tillväxten.”

 

Abrahamsson menar att detta leder till att ekonomiska och sociala klyftor ökar. Det politiska drar sig tillbaka och ger ekonomiska drivkrafter fritt spelrum. Det riskerar att skapa en känsla av orättvisa med tydliga utanförskap och innanförskap, där vissa kan leva drägligt och andra inte. Huruvida kommersaliseringen av Sörmland bidrar till sådana klyftor får framtiden utvisa, men att man valt att satsa på upplevelser kopplade till slott och herresäten bidrar i allra högsta grad till att belysa skillnader mellan vilka som har möjlighet att vara en del av och inte vara en del av framtidens Sörmland.

 

 

 

 

1. Syssner, Josefina. Världens bästa plats?.

2.Bolaget är näringens ägarrepresentant i det med staten samägda marknadsföringsbolaget VisitSweden, där vardera parten äger 50% av bolaget (statens ägarrepresentant är Näringsdepartementet). Medverkande i framväxten av den nationella strategin är: ”Näringens alla aktörer”, VisitSweden, Tillväxtverket, Swedavia, Stockholm Visits Board, Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer/Västsvenska Turistrådet. Arbetet har genomförts med finansiellt stöd från Jordbruksverket.

3. Företaget kallar sig själva "kommunikationsbolaget för Sverige" och marknadsför svenska destinationer och upplevelser med målet att öka människors lust att resa hit. VisitSweden arbetar på uppdrag av staten samt den svenska besöksnäringen.

4. Nationell strategi för besöksnäringen, 2014

5. Information om "Den globala resenären" hittar du under Välkommen hit

6. STUA ägs till 35% av kommuner och landsting i Sörmland och till 65% av privata aktörer.

7. http://sv.wikipedia.org/wiki/Frälse

 

Not. Som en direkt följd av den nationella strategin bildade man 2011 ett nytt bolag, Svensk Destinationsutveckling AB. Detta bolag var då samägt av VisitSweden, Svensk Turism och Swedavia. Bolaget bildades eftersom ”Utländska besökare strömmar till Sverige, men upplevelser som kan konkurrera internationellt börjar ta slut”. (Pressmeddelande från VisitSweden 14/2- 2011) Det är detta bolag som har haft i uppgift att coacha och tillhandahålla utbildning enligt flerstegsmodellen till de destinationer som vill bli exportmogna. 2014 såldes bolaget till 4 av de anställda, bland annat eftersom ”Grundarna till Svensk Destinationsutveckling vill kunna anlita bolaget utan att det ser ut som att de favoriserar det egna bolaget”. (Daniel Hirsch, Besöksliv 3/4-2014) Bolaget fortsätter det tidigare arbetet men ska också erbjuda sina tjänster till andra destinationer som inte är med i exportmognadssatsningen.

Destination Sörmland är Sörmlands inofficiella destinationssida som guidar dig genom den snåriga destinationsutvecklings-djungeln. Här kan du hitta information om, och nya perspektiv på, produkten Sörmland.