Destination Sörmland.

Denna mening är hämtad ur den policy som tagits fram för deltagare på visitsormland.com. Ansvarig för besökssidan är företaget Sörmlands turismutveckling AB (STUA) som ägs av privata företag, länets kommuner och landsting, privatpersoner och bolagets medarbetare. Det är oklart vad som här menas med ”det genuint sörmländska/svenska” vilket öppnar upp för tolkningar där STUA får tolkningsföreträde. I samma stycke som ovanstående citat, finns information om att redaktionen bistår med råd kring detta. Detta antyder att man har en klar bild om vad som får plats inom detta begrepp och inte. Eftersom innehållet på visitsormland.com syftar till att marknadsföra Sörmland som Sveriges slottsdestination får man tro att slott är något som är genuint sörmländskt och svenskt. Slottsdestinationsinriktningen har komplimenterats med 4 underteman: Jakt/Vilt, Kultur/Historia, Rekreation och Matupplevelser. Vi får därmed anta att även dessa aktiviteter sällar sig till det genuint sörmländska/svenska. Det är alltså genuint sörmländskt/svenskt att bo på slott, bedriva jakt, besöka armémuseum och kyrkor, spela golf eller paddla kajak och äta ekologisk god mat. I februari 2016 tog Destination Sörmland kontakt med STUA för att be dem precisera vad som menas med "det genuint sörmländska/svenska". Svaret vi fick stämmer helt överrens med de antaganden vi gjort ovan. Som exempel får vi presenterat att "Slott och herrgårdar i Sörmland och deras historia och naturen kring dem är i allra högsta grad något som tar till vara på det sörmländska/svenska." Det som presenteras på visitsormland.com är alltså sörmländskt/svenskt. Någon kritisk reflektion över användandet av begreppet lyser med sin frånvaro, de hänvisar istället till VisitSwedens målgrupp Den globala resenären (mer om detta kan du läsa om här -->). "I den engelska policyn är detta kopplat till VisitSwedens arbete och den globala resenärens efterfrågan efter det typiskt svenska och/eller sörmländska i upplevelser. Många vill uppleva landsbygden och det typiskt lokala, såsom mat, historia och naturen."

”Platsmarknadsföring kommersialiserar platser. Platser, städer, regioner och ibland hela länder är i denna marknadsföringspraktik en vara som kan produceras, marknadsföras och konsumeras. Detta kommersialiserande betraktelsesätt bäddas in i en ramberättelse som sällan ifrågasätts: att olika platser (städer, regioner, etc.) konkurrerar med varandra på en marknad, ungefär som olika bilmärken konkurrerar med varandra. Ur ett turismperspektiv finns det heller inte alltid någon analytisk anledning att ifrågasätta denna ramberättelse, eftersom världen för turisten både representeras och kan upplevas som ett globalt smörgåsbord av konsumerbara platser.”

I den övergripande strategin för region Sörmland, ”Sörmlandsstrategin 2020”, som syftar till att utveckla regionen på ett positivt sätt för dess invånare och brukare, samt potentiella investerare och andra intressenter, lyfts besöksnäringen som en viktig del i detta utvecklingsarbete. I detta sammanhang blir ramberättelsen om konkurrensen mellan olika platser på en marknad giltig inte bara för turisten utan också i kampen om de goda

skattebetalarna och investerarna. Kommersialiseringen av platsen är redan fullbordad då framtidsplaner och utvecklingsarbete utgår från en ekonomisk logik med ökad tillväxt som det tydliga målet. För att konkurrera med andra platser krävs att man utmärker sig och differentierar sig. Gemensamt ska destinationerna i Sverige marknadsföra Sverige som produkt på den internationella marknaden i konkurrens med andra länder. Inom landet ska dock de olika destinationerna (regionerna, städerna, etc.) konkurrera med varandra om både de nationella och de internationella besökarna. Är det då begrepp som ”det genuint sörmländska/svenska” dyker upp? Som ett led i denna differentieringsprocess? Med detta begrepp kan både det gemensamma målet (att marknadsföra hela Sverige) och det egna målet (att marknadsföra Sörmland) tillgodoses och försvaras. Men är man inte då också farligt nära ett ”vi och dom-tänkande" med kopplingar till nationalism och regionalism?

”Platser avgränsas (här) genom ett jord-ritande (geo-graphing) av distinkta linjer och platsen ges en primär egenskap: den är sammanhängande. Detta ontologiska ställningstagande bäddar i sin tur för en syn på platsers geografiska gränser som något som skyddar platsens innehåll, t.ex. i form av platsens karaktär eller natur. Det

gränsöverskridande, vad det än må vara, blir lätt socialt tolkat och konstruerat som något som hotar platsen innanför gränsen. Ett vanligt exempel är att invandring av människor från ”andra platser” skulle utgöra ett hot mot den ”invaderade”, gränsöverskridna platsens kultur. Rasism och främlingsfientlighet bygger i stor utsträckning på en platsförståelse som föreställer platser som distinkta, sammanhängande och avskiljbara geografiska enheter med specifik lokalisering i rummet.”

För att kunna marknadsföra en plats som en säljbar produkt så måste platsen avgränsas och paketeras. För att marknadsföra Sörmland som säljbar produkt så måste Sörmland avgränsas och paketeras. Detta görs genom

avgränsning och särskiljning gentemot andra platser, och genom att kommunicera en förenklad och ”tydlig” bild av vad Sörmland är och kan erbjuda. I destinationsutvecklingsarbetet i Sörmland kan vi se två tydliga processer där plats och människor avgränsas och väljs ut. Den ena handlar om vilka man valt ut som välkomna besökare: Den globala resenären som definieras som den köpstarka turisten/konsumenten. Andra typer av globala resenärer, som t.ex. flyktingen eller nomaden får inte plats i detta begrepp och är därmed heller inte lika välkommen. (Mer om detta under "Välkommen hit") Den andra processen handlar om vad och vem som får plats i representationen av Sörmland. Vad och vem får synas och höras? Och vad och vem väljer man att investera i och satsa på? Här välkomnas de som skriver under på regionens strategi för besöksnäringen och de som följer VisitSörmlands policy. Gör man inte det så får man inte vara med och får stå utanför då satsningar och investeringar görs. Är man inte ett företag inom besöksnäringen kan man i vilket fall inte ta del av kakan men förväntas ändå aktivt stödja regionsprojektet ”Sveriges slottsdestination”.

Begrepp som ”svenskhet” och ”svensk karaktär” är också närvarande i den nationella strategin för svensk besöksnäring och eftersom man i Sörmland utgår från denna i sin destinationsutveckling så kan detta fungera som en hjälp i differentieringsprocessen. I den nationella strategin säger man att ”det specifikt svenska är en viktig del av erbjudandet till den som kommer hit”. Natur och kreativitet beskrivs som två dynamiska och attraktiva sidor av ”vår personlighet”. VisitSweden har till och med formulerat en varumärkesplatsform som består av ”Sveriges unika karaktärsdrag” som formuleras i fyra kärnvärden:

1. Nytänkande

2. Öppenhet

3. Äkthet

4. Omtänksamhet

Andra unika värden som Sverige sägs stå för är natur, kultur, kreativitet och sundhet. Då vår definition av platser i förlängningen påverkar vårt varande i, och förståelse av, vår omvärld så blir det extra alarmerande att börja definiera vad som är svenskt och vilka egenskaper som karakteriserar svenskhet och landet Sverige. Denna definiering är dessutom genom den nationella strategin och delägandet i VisitSweden finansierat och stött av staten. Vi får alltså en preciserad statligt sanktionerad definition av vad som är svenskt, och därmed också vad som inte är det. Frågan är varför det är ok att inom turism och besöksnäringen generalisera och tala om svenskhet (eller annan nationalitet)? Varför blir det inte problematiserat och ifrågasatt här när det blir det inom andra områden?