Destination Sörmland.

Sommaren 2014 lanserades besöksportalen visitsormland.se på nätet. Här marknadsförs Sörmland som destination för den nationella turisten/(plats)konsumenten. På hösten samma år lanserades visitsormland.com med näst intill samma innehåll som systersidan. Här marknadsförs samma destination på engelska till den internationella turisten/(plats)konsumenten. (*) Lanseringarna av dessa sidor är ett resultat av ett utvecklingsarbete initierat av Regionförbundet Sörmland där man har som mål att fördubbla omsättningen i besöksnäringen fram till 2023. Precis som många andra platser i Sverige och internationellt, omvandlas och presenteras Sörmland som en köpbar produkt, redo att konsumeras av en specifik utvald målgrupp. Denna grupp är lokaliserad och fastställd av VisitSweden och kallas ”Den globala resenären”, vilken framförallt består av köpstarka europeiska turister. Vi hjälper dig förstå hur allt detta har gått till och ger dig nya perspektiv på slottsdestinationen Sörmland.

Varför är det viktigt att granska och förstå processerna kring kommersialiseringen av Sörmland och andra platser?

För det första är det en fråga om makt. Vem och vad får synas och höras? Vilka bestämmer och varför? Många beslut i destinationsutvecklingsarbetet sker i nätverk med både privata och offentliga aktörer, de tas på nationell, regional och lokal nivå. De flesta dokument och visioner är offentliga men förståelsen blir lätt bristfällig och strukturerna snåriga. Företagen och ekonomisk omsättning står i fokus i Sörmland som marknadsförs som exklusiv slottsdestination för den utvalda målgruppen. Platsmarknadsföring är en process där vissa värden, platser och frågor lyfts fram framför andra. Vad för typ av plats blir Sörmland som slottsdestination, vem får vara med och vem är välkommen dit?

För det andra handlar det om våra gemensamma pengar. I destinationsutvecklingsarbetet investeras skattepengar och offentliga resurser fördelas till privata aktörer. Företagen ska göra sin del, men stöds av "de offentliga leveranserna" i form av till exempel tillgängliga transporter, bra utomhusbelysning och att det är rent och snyggt. Men frågan är om invånarna i Sörmland vill och behöver ha bra belysning, skyltning och vackra parker på samma sätt och på samma platser som den potentiella besökaren? För vem blir infrastrukturen och det offentliga rummet designat och till för?

Och till sist är det också en fråga om synen på platser och ägande. I destinationsutvecklingens logik är konkurrensen självklar. Alla länder, regioner, städer och orter konkurrerar med varandra om potentiella besökare, investerare och skattebetalare. Fokus ligger på skillnader, på att lyfta fram var gränsen går mellan det ena eller det andra. Hur ska man annars kunna presentera platsen som en tydlig köpbar produkt som kan konkurrera med andra produkter på marknaden? Här bakom ligger en platsförståelse som tänker sig platser som geografiska sammanhängande, avgränsade enheter vars innehåll hotas av det gränsöverskridande. Här smyger sig förenklingar och stereotyper in. Frågan är hur det kan komma sig att det inom destinationsutvecklingens och turismens område oemotsagt kan definieras vad som är genuint sörmländskt, vad som är den svenska personligheten och vad som är Sveriges unika karaktärsdrag, när vi annars idag har en så aktiv debatt om representation och vem/vad som anses vara svensk/t?

(*) 2016 gjordes en uppdatering av visitsormland och både den svenska och engelska versionen nås nu via www.visitsormland.com

Källor och litteratur

Anholt, Simon. 2010. Places. Identity, Image and Reputation. New York: Palgrave Macmillan.

Dahlqvist, Ulf och Melin, Frans. 2010. Varumärken i offentlig tjänst. Malmö: Liber AB.

Ek, Richard och Hultman, Johan (red). 2007. Plats som produkt. Lund:Studentlitteratur AB.

Lindskog, Hanna. 2008. Välkommen till Kanarieöarna. Våldsam skillnadspolitik i bemötandet av turister och båtflyktingar. Malmö Högskola, Freds- och konfliktvetenskap.

Regionförbundet Sörmland. 2014. Sörmlands strategi för en hållbar besöksnäring 2013-2023.

Regionförbundet Sörmland. 2014. Destinationsutveckling Sörmland. Vägen mot fördubblad besöksnäring 2023.

Regionförbundet Sörmland. 2013. Sörmlandsstrategin 2020.

Svensk Turism AB. 2010. Nationell strategi för svensk besöksnäring.

Syssner, Josefina. 2012. Världens bästa plats? Platsmarknadsföring, makt och medborgarskap. Lund: Nordic Academic Press.

Sörmlands Turismutveckling AB. 2014. Policy för deltagande på visitsormland.com.

Werner, Jeff och Björk, Tomas (red.). 2014. Skiascope. Blond och blåögd. Vithet, svenskhet och visuell kultur. Göteborg: Göteborgs Konstmuseums skriftserie.

http://www.strategi2020.se/index.php

http://partner.visitsweden.com/Startsida/

http://www.visitsweden.com/sweden/

http://www.region.sormland.se

http://www.svedest.se

http://www.svetur.se/sv/visitsormland/

http://www.landstingetsormland.se

http://www.besoksliv.se/artikel/anstaellda-koeper-svenskdestinationsutveckling-47300

http://sverigesradio.se/sida/avsnitt/483115?programid=1300

Destination Sörmland har skapats med stöd från Air Sörmland, Stiftelsen Längmanska kulturfonden och Art Lab Gnesta