Destination Sörmland.

Det kan ses som en självklarhet att analysera och definiera målgrupper för att effektivisera sin marknadsföring och därmed försöka nå ökad försäljning. Men samtidigt sker ett kategoriserande av människor. I fallet med till exempel en duschkräm blir detta kanske inte så problematiskt (även om man kan och bör ifrågasätta uppdelningen mellan hygienprodukter för till exempel kvinnor respektive män), men vid kommersialiseringen av platser uppstår det fler kritiska frågor. När man bestämmer sig för att marknadsföra en plats till en specifik grupp av människor skapar man en skillnad mellan vem som är välkommen och vem som inte är det.

”Den globala resenären” är ett begrepp som används av VisitSweden1 för att beskriva den målgrupp man vill ska resa till Sverige som turister. Företaget kallar sig själva "kommunikationsbolaget för Sverige" och marknadsför svenska destinationer och upplevelser med målet att öka människors lust att resa hit. VisitSweden arbetar på uppdrag av staten samt den svenska besöksnäringen och har två tydliga fokus:

att marknadsföra varumärket Sverige internationellt.

att marknadsföra svenska destinationer och upplevelser utomlands.

I VisitSwedens film om den globala resenären preciseras vem man vill ska komma till Sverige, vilka som är välkomna och vilka man vill satsa på. Det är grupper av människor man vet har råd att konsumera produkten Sverige och som bäst gynnar besöksnäringen. I en tidigare version av filmen beskrevs de tre underkategorierna av människor som:

1. Active Families: Familjer med minst ett hemmaboende barn

2. WHOPS: Wealthy Healthy Older People

3. DINKS: Double Income No Kids

Den globala resenären definieras som den köpstarka medvetna livsnjutaren. Andra typer av globala resenärer, som t.ex. flyktingen eller nomaden får inte plats i detta begrepp och är därmed heller inte lika välkommen.

I uppsatsen "Välkommen till Kanarieöarna. Våldsam skillnadspolitik i bemötandet av turister och båtflyktingar" från 2008 skriver Hanna Lindskog om hur kopplingen mellan produktion av skillnad på en plats och skapandet av olika förflyttningar är stark.

"Anknytningen framgår vid införandet av politik som minskar vissa individers eller gruppers rörlighet samtidigt som andra lättare kan förflytta sig mellan platser (Azar 2006:33). Smidigare mobilitet för vissa kategorier blir endast möjlig vid uteslutning av andra. De exkluderade tvingas att röra sig som illegala, främlingar och immigranter. På det sättet bildas kategorier av resenärer så som ‘turist’, ‘utbytesstudent’, ‘flykting’, ‘illegal flykting’ och ‘nomad’. (Cresswell 2006:233). Medan de inkluderade resenärerna ges begreppet ‘kosmopoliter’ väljer Peter Nyers att kalla de exkluderade globala resenärerna för ”de avvisade kosmopoliterna (the abject cosmopolitan)” (Nyers 2003:1070)."

Nationsgränsen spelar en viktig roll, turisten får passera medan flyktingen ifrågasätts och villkoras. Skillnaden ses också tydligt då man talar om antal, där de exkluderade globala resenärernas (flyktingars) antal beskrivs i negativa ordalag och måste minskas medan de inkluderade globala resenärernas (turisternas) antal ska ökas och beskrivs som något positivt.

”VisitSörmlands huvudmålgrupp är den globala resenären, som söker annorlunda upplevelser i kombination med storstad och kultur.”

I Sörmland har man genom sin anslutning till den nationella strategin för besöksnäringen också valt att välkomna och marknadsföra sig mot Den globala resenären. Målgruppen är lokaliserad och fastställd, arbetet ligger i att paketera Sörmland och de upplevelser man erbjuder så att de passar målgruppens efterfrågan. Processen går alltså från konsument till produkt och tillbaka igen. Vad vill den köpstarka besökaren (konsumenten) ha? Och vad kan vi göra för att paketera regionen och dess innehåll så att detta överensstämmer med denna efterfrågan? I Sörmland har man valt att göra detta genom att profilera sig som Sveriges slottsdestination med exklusiva boenden och upplevelser. Man marknadsför Sörmland genom att lyfta upp platser som både historiskt och i samtiden är privilegierade. När dessa är färdigpaketerade kan privilegierade grupper få testa hur andra privilegierade grupper levde i Sörmland ”förr i tiden” och idag.

1.Bolaget ägs till hälften av staten genom näringsdepartementet och till hälften av besöksnäringen genom Svensk Turism AB. VisitSweden riktar all marknadsföring till Den globala resenären som beskrivs som en resvan målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål.